2025年上半年，TikTok Shop在全球經濟跌宕起伏中依舊穩步前行。
面對特朗普政府實施的高關稅政策，以及TikTok不賣就禁法案多次延期的雙重壓力，市場環境面臨諸多挑戰。然而，在這樣的逆風中，TikTok Shop仍舊交出了一份令行業矚目的成績單，2025上半年TikTok Shop全球GMV已沖破232億美元大關，向著年初定下的100%增長目標疾馳前進。
當"超低價內卷"的狂潮逐漸退去，"短視頻+直播帶貨"的營銷模式正成為電商新寵，引領著跨境賣家穿越重圍，開辟新的增長藍海。
進入下半年，隨著GMV Max、徽章系統、品牌托管等平臺新功能的上線，新老賣家將如何抓住增長繩索，高效利用內容種草撬動增長飛輪？面對海外市場不斷變化的消費趨勢，賣家又該如何適應？
有鑒于此，TT123深入調研，WotoHub聯合TT123推出這份《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》，報告內容涵蓋TikTok各市場表現、賣家經營現狀、各站點品類及店鋪數據表現、熱銷趨勢、營銷洞察，旨在幫助跨境從業者透視海外消費需求，賦予賣家重構營銷場景、直抵用戶心智的密鑰，為下半年的發展提供有力的支持。
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報告亮點
賣家經營實況 深度解碼
核心市場數據 權威發布
平臺重大事件 全面復盤
內容電商趨勢 前沿洞察
以下為報告精選內容：
01
TikTok市場表現
在2025年上半年，TikTok持續展現出強勁的市場表現，其在全球短視頻領域的影響力進一步擴大。
截至2024年8月，TikTok的全球注冊用戶數已突破20.5億，月活躍用戶（MAU）達到15.9億人次。進入2025年后，這一增長勢頭不僅沒有放緩，反而愈發迅猛。2025年5月，TikTok移動端海外月活躍用戶數首次突破10億大關，這一里程碑式的突破再次證明了其在全球市場的強大吸引力。
與此同時，TikTok的用戶粘性也極高，截至2025年4月，用戶每次訪問的平均時長為15分41秒，平均每天在平臺上觀看短視頻的時間達到1小時，每月累計近35小時。值得注意的是，墨西哥用戶每月在TikTok上花費的時間最長，達到45小時25分鐘。這種高粘性不僅為平臺帶來了穩定的流量，也為賣家和品牌提供了巨大的商機。
然而，TikTok在快速發展的過程中也面臨著諸多挑戰，尤其是來自各國監管政策的壓力。在美國，盡管TikTok多次面臨禁令威脅，但其依然展現出強大的韌性。
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▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
2025年1月20日，美國總統特朗普簽署了行政令，將TikTok“不賣就禁”法案生效時間推遲75天。隨后，4月4日，特朗普再次宣布將禁令再度延后75天，暫定延期至6月中旬。6月19日，特朗普再次簽署行政令，將禁令執行寬限期延長90天，最終將禁令生效時間推遲至9月17日。
盡管如此，TikTok依然憑借其強大的市場活力和創新能力，在全球多個市場穩步拓展業務，展現出巨大的發展潛力和韌性。
02
TikTok賣家經營現狀
2025年，TikTok Shop全球市場增長勢頭依舊迅猛。
2025年上半年TikTok Shop全球GMV突破232億美元，不斷擴張的全球電商版圖與龐大的用戶流量，吸引了越來越多的跨境賣家將TikTok Shop作為生意增長的主陣地。
然而，盡管流量紅利仍在，但隨著平臺政策趨嚴、市場競爭加劇以及復雜多變的國際貿易形勢，TikTok賣家生態開始呈現鮮明的分化態勢，市場增長、品牌沉淀與生存壓力并存。
從營收規模來看，近五成賣家上半年營收低于100萬元，而營收超過1億元的賣家占比16.95%。主營類目呈現多元化格局，美妝個護、3C電子和時尚配飾是熱門品類。
▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
不過，超半數賣家的營收和利潤均不及預期，主要受美國新關稅成本、平臺政策調整和價格戰等因素影響。采購、物流和關稅成為主要經營支出，其中采購與物流支出占比最高。
▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
TT123通過調研了解到，超五成賣家計劃繼續深耕北美市場，歐洲和東南亞市場也成為熱門選擇，而運營成本攀升、市場競爭加劇和關稅變動是賣家面臨的主要挑戰。
03
TikTok Shop市場表現
2025年上半年，TikTok Shop在全球的擴張步伐明顯加快。
自2024年底在西班牙、愛爾蘭和墨西哥上線以來，TikTok Shop的全球站點不斷增加，目前已增至17個。
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▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
從業務增長來看，TikTok Shop的全球GMV在2025年上半年達到了232.09億美元。其中，東南亞市場表現尤為突出，總GMV突破168.64億美元，泰國站以54.19億美元的GMV位居東南亞市場之首。
但更值得一提的是，北美市場盡管面臨短期業務停擺和特朗普關稅風波，TikTok Shop美國站依然實現了韌性增長。
2025年上半年，美國站GMV達到54.47億美元，1-6月GMV同比2024年同期均有所上漲，尤其在3月和6月創下上半年GMV的峰值。護理和美容、女士服裝和健康成為GMV TOP3品類，其中收藏品類在上半年取代了手機和電子產品，排名上升至第6位。此外，家居、寵物等品類的熱銷單品，如VEVOR（五金品牌）、Wavytalk（美發個護品牌）和泡泡瑪特（潮玩品牌）等，依舊占據類目熱銷榜靠前位置。
▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
東南亞市場依然是TikTok Shop增長的主引擎。2025年上半年，東南亞總GMV突破168.64億美元，泰國站以54.19億美元的GMV位居東南亞市場之首。護理和美容、食品與飲料、女士服裝、手機和電子產品、家居用品成為東南亞六大站點的熱門品類。其中，美妝個護在印尼、泰國、越南站點表現尤為突出。
04
TikTok Shop平臺大事件
2025年，TikTok電商團隊立下近100%的整體增長目標，其中美國市場增速目標接近200%。然而，挑戰接踵而至。
4月中旬，美國對中國進口商品加征245%關稅，導致TikTok Shop美國周GMV下滑，5月2日又終止了中國包裹關稅豁免政策，中小賣家運營成本上升。盡管如此，6月數據顯示，TikTok Shop美國銷售額同比增長120%，平臺通過購物視頻和直播等方式，憑借創新營銷和平臺優勢，展現出強勁增長潛力。
▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
與此同時，TikTok Shop在2025年進行多輪裁員，涉及美國和印尼等地區，裁減了運營、銷售、內容審核等崗位員工。4月重組電商業務治理和用戶體驗團隊，5月美國部門第二輪裁員，6月美國電商運營中心和全球大客戶團隊人員變動，旨在優化運營模式。
在政策方面，TikTok Shop推出并升級PEAKS跨境經營方法論，美國版本以“高品質商品、商家內容加速、營銷放大、達人內容、用戶體驗”五大模塊助力商家快速起量，歐洲版本則細化為“老賣家本地化微調、新賣家批量測款 + 商城冷啟”，并結合本地節慶做主題大促，取得顯著成效。
▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
同時，TikTok Shop廣告系統升級，6月1日起新店鋪無法創建手動廣告，6月25日起新店鋪全面下線手動廣告功能，7月15日起所有老店鋪強制切換至GMV Max智能廣告模式，通過自動化投放提升廣告效果。
05
TikTok Shop趨勢前瞻
如今，TikTok Shop在品類競爭、內容電商、全球擴張和政策監管等方面呈現出多維度的發展態勢。
美妝個護領域頭部效應顯著，成為各站點類目GMV的領跑者，其第二季度全球GMV達30億至35億美元，同比增長219%。與此同時，情緒消費和個性化消費不斷升溫，催生了“療愈經濟”“玄學經濟”以及DIY定制類產品的崛起。而AI技術的深度應用也推動TikTok電商進入“AI+社交電商”時代，為賣家提供技術支持的同時，也提升了用戶的個性化購物體驗。
在已上線的17個站點中，墨西哥市場憑借人口紅利與社交電商優勢，發展勢頭強勁，上半年GMV達4100萬美元；日本站點憑借龐大消費群體和成熟電商生態，展現出巨大潛力，2025年電商市場規模預計達1905.3億美元。
▲《2025年上半年度TikTok Shop調研報告》
然而，隨著全球電商合規化進程加速，TikTok Shop在賬號、內容以及運營維度的監管政策趨嚴，對跨境賣家提出更高要求。美英跨境店入駐門檻提高，企業化與本土化成為硬性要求，美區稅務合規要求更新，平臺上線商家賬號健康評分新規，不難看出，TikTok電商將告別野蠻生長，進入“精耕細作”時代，商家需以技術降本、供應鏈韌性、本土化信任為核心競爭力，在合規框架下挖掘結構性紅利。
報告說明
本報告由TT123報告團隊調研完成，以數據為支撐，以客觀為原則，圍繞“TikTok Shop市場表現、賣家經營現狀、TikTok Shop趨勢前瞻”深度調研，旨在通過平臺市場表現、平臺動態、熱銷品類、營銷洞察等多維度，全方位回顧TikTok Shop 2025年上半年表現，解讀2025年全球內容電商發展趨勢，助力跨境賣家們搶占市場機遇，乘勝長驅。
